• Melanie Belmonte

Análisis. We Believe: The Best Men Can Be | Gillette.

La publicidad ha adquirido un papel preponderante en cuanto a sus dimensiones sociales, culturales y simbólicas. “(…) se encarga del planteamiento, diseño y ejecución de estrategias comunicativas que buscan generar en sus destinatarios una respuesta interpretativa de carácter favorable frente a un bien, servicio, producto, persona, política o ideología” (Sánchez, 2008: 380). Según Lasswell, el proceso de comunicación en la sociedad cumple tres funciones que van de la mano de su propia cultura y de los elementos que la rodean: vigilancia del entorno, correlación y transmisión de la herencia social. Bajo una perspectiva funcionalista y una instrumentalización de las reglas sociales, a partir de las nuevas tecnologías, y como forma de comunicación, la publicidad ejerce una influencia considerable en el proceso de socialización y puede convertirse en un elemento clave en la integración y normalización de nuevos valores, normas y conductas, tradicionales o emergentes, susceptibles de ser aceptados, a través de la imitación.


Al hilo de lo comentado, en el presente texto se analiza tanto el contenido como la forma de la campaña publicitaria que la empresa Procter & Gamble lanza en 2019, de la mano de la agencia de publicidad Grey New York para su marca Gillette, bajo el título We Believe: The Best Men Can Be.


Gillette, marca fundada en 1901, y perteneciente a una de las mayores empresas del mundo en el sector del cuidado personal y productos para el hogar, durante 30 años ha promovido y sustentado a través de su seña de identidad, el afeitado, un ideal de masculinidad ligado a un estilo de vida exitoso; un hombre que se ama así mismo, que tiene interés por su imagen y que explota sus puntos fuertes bajo el lema The Best a Man Can Get (1989). Dado que la semiótica establece que los signos son arbitrarios, se entienden mediante un código compartido, y sus asociaciones con lo que representan son convenciones sociales, los signos del anuncio de Gillette que vinculaban la masculinidad (denotación) con el éxito en los años ‘90 (connotación positiva), en pleno siglo XXI la asocian a la agresividad, paternalismo y toxicidad (connotación negativa).


Fuente: Gillette.


En 2019, correspondiéndose con un cambio de actitud que la compañía pretende transmitir, se lanza una campaña directa y testimonial en medios (televisión, prensa, internet), conceptualizada en el marco de la desigualdad y violencia de género en la sociedad y el reciente movimiento #MeToo. El ideal de masculinidad ha cambiado inexorablemente con el transcurso del tiempo; sus signos (Saussure), también, y Gillette, en proceso de categorización, los resignifica con una imagen más abierta de lo que significa ser hombre: “es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la influencia de la cultura. Y, como empresa que alienta a los hombres a ser lo mejor, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre”. The Best Men Can Be (Gillette, 2019).


Tal y como sostiene la teoría estructuralista, todo acto narrativo está formado por una historia y un discurso coherente y organizado. Mediante una estrategia de ejecución publicitaria de tipo emocional, Grey New York, a través de la técnica del storytelling, crea una historia con la finalidad de transmitir un mensaje y reformular los valores de la marca. Se insta a “rasurar la masculinidad tóxica” y modificar viejos parámetros de comportamiento donde los agresores no tienen cabida en esta sociedad. Se trata de una propuesta de carácter performativo que intenta conectar con el espectador para denunciar, sensibilizar y afrontar la temática. Con ello, Gillette se deconstruye y da un giro de 180º.


Buscando la credibilidad, el spot narra la historia a través de un discurso persuasivo de visión realista. Se construye entorno a los estereotipos de género en un contexto social, económico y cultural en el que se presenta la situación que se quiere cambiar. Partiendo de “La teoría de los actos del habla”, puede observarse la fuerza ilocucionaria del lenguaje verbal, no verbal (proxémica y cinésica), redundancia y comunicación paraverbal, los pares adyacentes que se dan y el soliloquio del narrador. A partir de la semiótica publicitaria, analizamos los significantes icónicos y lingüísticos siguientes: los ‘personajes’, de edades y entornos sociales diferentes para captar la atención de los distintos targets, representan roles de héroes (monomito), víctimas o villanos con los que el espectador sentirá una mayor o menor adhesión o distanciamiento conceptual y/o emocional. La figura del coadyuvante coincide con el del anunciante Gillette. El villano, es decir, la violencia categorizada en este caso como violencia interpersonal y focalizada, principalmente, en la violencia de género, se presenta a través de la figura de hombres peleando, acosando y humillando a mujeres en la calle o en el terreno laboral (mobbing), otros riéndose y haciendo gala de estereotipos y mentalidades machistas; mansplaining, jóvenes cometiendo bulling, peleas entre niños justificadas por padres diciendo que “son cosas de niños”; escenas sexistas en el cine y la televisión mezcladas con las de informativos que recogen denuncias del movimiento #MeToo.


De forma explícita, el spot se apoya en imágenes realistas que muestran el problema tal y como es, sin utilizar ningún tipo de metáfora para transmitir el mensaje, además de rescatar fotogramas, del estereotipo de hombre de finales de los años ‘80 que un grupo, de jóvenes y niños, rompe mientras una voz en off se plantea si era la mejor versión de ellos. El código verbal utilizado es el imperativo: "no podemos escondernos de esto”, “no podemos reírnos”; la primera persona del plural: “porque nosotros creemos en lo mejor de los hombres” y preguntas potenciales: “¿es esto lo mejor que un hombre puede conseguir? ¿Lo es?” con la finalidad de apelar al receptor, como reclamo. El mensaje, con un fuerte aire implicativo, adquiere un tono dramático y tratamiento duro -estética (imagen) y narrativa (historia) en yuxtaposición con el elemento acústico (música) lo refuerzan- intentando combatir el efecto proustiano y la normalización ante situaciones de machismo, violencia o abuso que siempre han sido excusadas bajo, por ejemplo, el lema “Boy will be boys”.


Fuente: Gillette.


De Meulenaer, Dens, De Pelsmacker y Eisend (2017) sostienen que los roles de género son las creencias sobre los rasgos psicológicos y los comportamientos que se consideran diferencialmente apropiados para hombres o mujeres. La figura del narrador afirma que: "no podemos escondernos de esto. Ha estado sucediendo demasiado tiempo. No podemos reírnos. Poniendo las mismas excusas de siempre. Pero algo finalmente cambió. Y no habrá vuelta atrás. Porque nosotros creemos en lo mejor de los hombres”, mientras aparecen imágenes de hombres defendiendo a mujeres o a niños. “Decir lo correcto. Actuar de la manera correcta. Algunos ya lo hacen (…). Pero algo no es suficiente. Porque los niños que miran hoy serán los hombres del mañana".


Estamos ante una campaña publicitaria diseñada para no pasar desapercibida en los medios de comunicación de masas durante la interacción comunicativa a nivel cognitivo, afectivo y conativo. No muestra los atributos del producto de la marca, sino que persigue su diferenciación rompiendo con la norma implícita de la masculinidad a través de respuestas afectivas con las que transformar la experiencia de su público objetivo. Utiliza los “sentimientos como un fin” para conseguir que las emociones provocadas, que actúan como un medio, pasen a formar parte de uno de los atributos del producto. Se compromete a “desafiar activamente los estereotipos y las expectativas de lo que significa ser un hombre en cualquier lugar donde veas Gillette” (Gillette, 2019) plantando cara al machismo y no tolerando comportamientos sexistas.


Una vez realizado el análisis, podemos concluir que, Procter & Gamble, a través del anuncio dirigido por Kim Gehrig (This girl can o Viva la vulva), y desde una perspectiva estratégica, pretende transmitir el cambio de patrones sufrido por su marca Gillette, que antes apostaba por una sexualidad heteronormativa. Respondiendo a las necesidades sociales, su marketing de causa, se alinea a una estrategia corporativa de “forma auténtica, relevante y diferente” (Edelman, 2017), dentro de un paradigma de responsabilidad social. Pretende modificar actitudes profundamente arraigadas ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva del enfoque, cambie la valoración del problema. La forma de transmitir la información se ha basado en una publicidad contextualizada, directa y cargada de realismo, veracidad, proximidad e implicación, a través de situaciones de interacción física y/o verbal de maltrato, con la finalidad de que el receptor se sensibilice. Ante la bidireccionalidad del hecho comunicativo al poderse convertir el receptor en emisor compartiendo contenido, el modelo transmisionista de la comunicación de Shannon y Weaver se queda obsoleto, aunque su teoría sigue siendo importante a la hora de entender el proceso desde la publicación de un mensaje en las redes sociales hasta su recepción por parte del otro usuario.


El feedback del anuncio promovió conversaciones y debates de pensamiento dicotómico, generando un ruido procedente del contexto psicosocial como fuente de controversia ante la disonancia cognitiva sufrida por su público objetivo masculino.


“El texto se nos muestra como un artefacto dual y polémico en el que resulta fundamental la componente “estratégica”: el enunciador de cualquier proceso discursivo opera una previsión de las representaciones del receptor y sobre ella funda su estrategia; construye unos enunciatarios a los que atribuye conocimientos, deseos, intereses, etc., y prevé la imagen que el receptor fabricará de él mismo en cuanto autor y de su estrategia.” (Lozano, J. 1982, p. 252)


Este hecho, provocó unas pérdidas económicas para Procter & Gamble de 5.241 millones de dólares (4.699 millones de euros) en el último trimestre de su año fiscal en 2019, después de contabilizar un cargo negativo extraordinario de 8.345 millones de dólares (7.482 millones de euros) por la devaluación del valor de las maquinillas de Gillette.


Parafraseando a Lasswell, sociólogo experto en comunicación social:


“Ahora no sólo importa el quién y el qué, sino que también cobran protagonismo -más que nunca- el a quién y en qué canal y con qué efecto, para poder adecuar el mensaje al nicho de mercado al que se dirige, a las particularidades del canal en el que se difunde y a los objetivos comunicativos. La reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor, escucharle y conocer sus necesidades y expectativas para así hacerle llegar el mensaje dónde, cómo y cuándo sea bien recibido”. (Castelló et al. 2014, pp 49-50)



Con más detractores que partidarios en el proceso comparativo con el anuncio de 1989, se produce un evidente sesgo cognitivo. ¿Denota este hecho que los innumerables clientes de Gillette no comparten la premisa del eslogan que aboga por la igualdad y el respeto? O ¿evidencia que el mensaje no ha sido correctamente interpretado por la audiencia real (que no la imaginada por el emisor)? La idea de proyecto social rupturista que alienta a los hombres a ser lo mejor, es todo un acierto. Pero, debido al arraigo de ciertas ideas y conductas que el receptor puede tener creadas con anterioridad, contra las he hay que combatir desplazándolas por otras nuevas en ocasiones difíciles de interiorizar, se les podría haber interpelado teniendo en cuenta sus niveles ideológicos y afectivos. Dado que la tarea de vender una idea de solidaridad y participación ciudadana es ardua, con la finalidad de minimizar considerablemente el conflicto, el marketing con causa podría haber estado focalizado, desde la perspectiva creativa, con un storytelling más positivo y motivador, que mostrase una representación ejemplar de la masculinidad apelando, mediante técnicas de empatía, al sentimiento y a una emotividad no paternalista. Sin embargo, el genuino resultado de la campaña solo lo determinará el paso del tiempo.



BIBLIOGRAFÍA


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Banacloche, J.B. (s.f.). Análisis de las campañas de comunicación social. Universitat Jaume I.

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Castelló et al. (2014). Twitter como canal de comunicación corporativa y publicitaria ( pp 49-50). Comunicación y Sociedad (Vol. XXVII • N.2 • 2014 • pp. 21-54)

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Lozano, J et al. (1982): Análisis del discurso. Hacia una semiótica de la interacción textual. Madrid, Cátedra, p. 252.

(s.f.) The Best Men Can Be. Gillette. https://normas-apa.org/referencias/citar-pagina-web/

Pérez, L.A. (2004). Marketing social, teoría y práctica, México, Pearson, 269.