Concebir el diseño como una poderosa herramienta capaz de generar una reacción de cambios, exige al diseñador la ejecución de un ejercicio responsable, meticuloso y considerado de su oficio dada la idiosincrasia pública intrínseca de la que goza. “El diseño es un ordenador de comportamientos sociales” (Ledesma,1997).
Ken Garland: First Things First
Diseñador gráfico, fotógrafo, escritor y educador británico, Ken Garland (Southampton, 1929) “(…) se licencia en Diseño Gráfico en la Central School of Art & Design de Londres en 1954. Cabe destacar que éste centro había sido fundado en 1896 bajo la influencia del pensamiento del movimiento Arts & Crafts inpirado por las ideas de William Morris y John Ruskin” (Huchagráfica, 2012).
Ken Garland. Foto: It´s Nice That
Garland se inicia como maquetador en una revista de mobiliario. Posteriormente, y ya como director de arte en la revista dedicada al diseño industrial, Design Magazine, realiza trabajos de carácter comercial, social y político, por cuenta propia, y colabora con el Partido Laborista (entres los años ‘60 y ‘70). En 1962 deja Design Magazine y funda Ken Garland & Associates: Designers, en activo hasta 2009. Galt Toys, empresa de juguetes, fue su mayor fuente de estímulo y trabajo creativo, siendo su estilo el reflejo del diseño británico de postguerra.
En 1964, invita a la reflexión, hasta el día de hoy, al ser publicado en el diario The Guardian (Londres), uno de los textos más importantes de la historia del diseño: su icónico manifiesto First Things First. Su intencionalidad de convertir esta disciplina en una herramienta al servicio del cambio social sienta precedente y llama a replantear las prioridades del diseño en un momento en el que empieza a verse relegado al servicio del capitalismo perdiendo su esencia de catalizador social, político o económico ante un insaciable consumismo. En tiempos de abundancia para el Reino Unido, tras la posguerra, el texto cuenta con el respaldo de diseñadores, artistas y del político laborista Tony Benn, que firman junto a Garland su autoría. En 1999 es actualizado bajo el título First Things First Manifesto 2000. En esta versión, el diseñador Rick Poynor, en Emigre 51, reclama el diseño como algo democrático y destaca la función del diseñador como alguien responsable de interactuar con el medio y con las tecnologías.
“Los diseñadores gráficos tienen una posición privilegiada dentro de la cultura contemporánea, al tratar con el arte, el comercio y la ciencia en el medio impreso, en la pantalla o en la esfera pública. Es un papel que requiere responsabilidad”, afirmaron sus firmantes (Pelta, 2012).
En 2014, Cole Peters, diseñador, escritor y artista sonoro, propone una nueva revisión, que no se ve secundada por la comunidad de diseñadores:
“La consideración e inclusión de temas relacionados con la enorme expansión de la web y, en especial, con la privacidad, seguridad y libertad de expresión en la misma y su relación con la industria del diseño. La ampliación del número de profesiones relacionadas con este ámbito, (...), caracterizados por el uso de la tecnología y la creatividad en el marco de una actividad profesional. El empleo de una metodología de forma abierta y colaborativa, con el objetivo de que cualquiera pueda convertirse en firmante del manifiesto (...), e incluso que los firmantes puedan contribuir al mismo” (Peters, 2014).
La versión del manifiesto del año 2000 genera debates sobre el papel del diseñador gráfico y del diseño en el mundo para encaminar sus diseños a encargos más sociales, culturales, éticos y democráticos, es decir, hacia un diseño consciente como pretende el manifiesto. No obstante, cosa bien distinta es si esos debates realmente han servido para cambiar los hábitos del diseñador en su práctica.
Dieter Rams: 10 Principios del buen diseño
Dieter Rams (Wiesbaden, 1932), célebre diseñador industrial y adalid del renacimiento del diseño funcionalista alemán de mediados del siglo XX, ha contribuido a forjar un estilo desde la funcionalidad y la sobriedad aprendida en movimientos como la Bauhaus o la corriente estética Die Gute Form (la buena forma). De visión cimentada en su insigne paradigma resumido en la frase “weniger, aber besser” (menos, pero mejor) y determinante entre finales de los ‘50 y ‘60, predica un diseño exento de ornamentación superflua que integra una forma de crear honesta, discreta y sostenible. Sus productos para marcas como Braun o Vitsoe son arquetipos imperecederos de su idea: "La calidad estética de un producto es un aspecto integral de su utilidad. Una cosa solo puede ser bella si también está bien hecha" (Rams, 2017).
Arquitecto de formación, Dieter Rams se incorpora a Braun (1955-1998) como arquitecto e interiorista con la intención de renovar las instalaciones de la firma tecnológica que da un giro a la electrónica de consumo al captar los intereses y gustos del cliente de posguerra. En 1956, apadrinado por Otl Aitcher y Hans Gugelot -profesores de la Escuela Ulm-, se involucra en el diseño de los primeros productos en un contexto de incremento de la productividad, la racionalidad y la estandarización. Tras su gran éxito, la radio-tocadiscos SK-4 (1957) creada juntamente con Gugelot, otras creaciones consolidan su reconocimiento. Empieza, también, a colaborar con la firma de mobiliario Vitsoe (1959), para la que crea el Sistema de Estantería Universal 606, icono del diseño modular que destaca por su capacidad para adaptarse a las necesidades de cada usuario. En 1961 es nombrado director de diseño de Braun, e imprime a los productos, de reducida paleta de colores, un racionalismo basado en la simplicidad geométrica -aplicada también a la gama de color- y un enfoque funcionalista, junto a la facilidad en el uso, como sello de identidad de la empresa. En los años ‘60 y ‘70 -después de la segunda guerra mundial, en plena recuperación económica de Alemania- y mucho antes de que se aborden temas de sostenibilidad, de economía circular y de repulsa al dispendio, los preceptos de Rams favorecen la utilidad y durabilidad del producto, acentuando la parte aplicada sobre la estética, que pervive en un segundo plano y al que se asocia el concepto de “diseño alemán”.
Su concepción del diseño industrial cristaliza en un manifiesto (1987) a modo de decálogo, Los 10 principios del buen diseño, en el que se recogen las fundamentos esenciales que constituyen su labor y su filosofía del diseño a modo de prontuario: 1. El buen diseño es innovador 2. El buen diseño hace útil a un producto. 3. El buen diseño es estético. 4. El buen diseño hace el producto comprensible. 5. El buen diseño es discreto. 6. El buen diseño es honesto. 7. El buen diseño es duradero. 8. El buen diseño es minucioso hasta el último detalle. 9. El buen diseño se preocupa por el medio ambiente. 10. El buen diseño es tan poco diseño como sea posible.
Dieter Rams. Foto: Despierte y Mira.
La vasta pujanza de su obra en el diseño contemporáneo puede contemplarse desde la arquitectura de Naoto Fukasawa hasta el estilo que Jonathan Ive, jefe de diseño de Apple, ha conferido a los productos de la marca. Muchos de los diseños de equipamiento audiovisual, electrodomésticos de consumo y productos de oficia que se encuentran en museos de todo el mundo como el Museo de Arte de Filadelfia o el MoMA de Nueva York, reflejan el auténtico manifiesto sostenible de Rams.
Compartiva
El manifiesto, como función social y modelo de reivindicación, ha contribuido ha propagar las bases de pensamientos y movimientos socioeconómicos y culturales a lo largo de la historia. Siendo pertinente realizar una reflexión sobre los dos paradigmas y contextualizando las dos miradas de posguerra, tras la segunda guerra mundial, se produce una revolución cultural impulsada por el rápido desarrollo industrial y el consecuente fenómeno del consumismo. Alemania experimenta una extraordinaria recuperación económica. En ese contexto de transformación surge la escuela Ulm, con teorías racionalistas apoyadas en la integración de la ciencia al diseño, las nuevas tecnologías y los métodos de producción, que junto con la reconstrucción de la empresa Braun, determinan la carrera del alemán Dieter Ram. Junto al nuevo concepto de Die Gute Form, se centra en la función práctica y diseña productos económicos, neutros y funcionales, y obtiene como resultado un producto masivo, útil y de larga duración.
Gran Bretaña, por su parte, experimenta una bonanza económica sin precedentes. Muestras de un aumento del poder adquisitivo, una tasa de desempleo con mínimos históricos y un creciente consumismo, provoca una crisis en las entidades culturales. En los ‘60 surge una revolución creativa en la que los diseñadores gráficos, dejan a un lado la comunicación cultural y aportan grandes resultados a las empresas a través de la vía comercial. Como denuncia a este fenómeno, la propuesta de Ken Garland, precursor y visionario del diseño social, que participó en la producción de carteles de la Campaña de Desarme Nuclear, con un loable reto difícil de adoptar por la mayoría de profesionales, promulga mantener el equilibrio entre la responsabilidad social, a favor de formas de comunicación más útiles y duraderas, sin poner en peligro las carreras de los creativos que trabajan en el sector. De esta manera, ataca a una cultura consumista carente de valor y a las habilidades de persuasión para llegar a un público saturado de información.
Partiendo de la gran responsabilidad que ambos afirman que tienen como diseñadores, se establece una comparativa entre las contribuciones de los dos reconocidos creativos. Ambos coinciden en tener una gran influencia corporativa en las empresas para las que desempeñan su labor; Garland en Design Magazine o Galt Toys y Rams en Braun, donde logra una imagen unificada. Priorizando al consumidor, dan respuesta a través de productos que determinan el diseño de una época y que, hoy en día, son iconos de esta. Con la finalidad de intentar alentar en los ámbitos que comprenden y mejorar las actividades cotidianas de la gente corriente, reflejan a través de sus diseños, la búsqueda de un estilo y uso más útil, duradero, democrático y social, que evidencien las demandas de las sociedades industriales y sus ansias de progreso. Desde una dimensión más humanista del consumo del diseño industrial por parte de Ken Garland, -reflejada en su manifiesto First Things First-, y a través del funcionalismo útil de líneas geométricas con una estética implícitamente honesta al buen diseño, por parte de Dieter Rams, que bien refleja su célebre frase “menos pero mejor” y su manifiesto, Los 10 principios del buen diseño, el resultado formal, motivado por la visión de los respectivos criterios y enfoques de las dos corrientes, se percibe desde una reivindicación de la responsabilidad social sobre la utilidad del producto hasta la reticencia sobre el consumo desaforado del mismo.
Sus manifiestos coinciden en puntos claves: “(…) Pero estamos proponiendo un cambio de prioridades a favor de unas formas de comunicación más útiles y perdurables. Esperamos que nuestra sociedad se canse de los mercaderes tramposos, vendedores de estatus y persuasores ocultos y que la demanda prioritaria de nuestras habilidades será para fines más valiosos (…)” (Garland, 1964) expone los mismos principios que Rams en su manifiesto: “el buen diseño hace el producto útil” o “el buen diseño es honesto”.
“Creo en que los diseñadores deben eliminar lo innecesario. Esto significa eliminar cada cosa que sea esclava de la moda, porque termina creando objetos perecederos" (Rams, s.f.). Si tenemos en cuenta que toda época posee un marco referencial legitimado en el pasado, cabría preguntarse qué papel juegan hoy en día los manifiestos cuando la cultura del diseño está más extendida que nunca, cuando hay más publicaciones especializadas que nunca y cuando su oferta informativa puede llegar a todo el mundo. Y es que parece haberse perdido el interés; parece que las voces no se alzan lo suficiente o que se expresan y no se aprecia ninguna perspectiva de cambio. No obstante, la transformación digital, puede permitir que su evolución se consolide como una potente arma de futuro en la solución de problemas con la creatividad por bandera.
. “(…) Debe insistirse en que estos criterios están sujetos a cambios lentos y continuos. Los productos industriales se originan en un punto medio entre el avance técnico, la transformación social, las circunstancias económicas y la evolución del arte, la arquitectura y el diseño” (Bürdek, 2007: 55).
Tal y como afirma el británico Ken Garland en su manifiesto First Things First, “el diseño no es un proceso neutral, carente de valor” (Garland, 1964).
Partiendo de la base de que el papel del diseño se ha ido modificando y adaptando a los cambios sufridos por las sociedades a lo largo de los años, entre conceptos, reacciones y contradicciones que permiten encontrar divergencias y puntos de acuerdo contemporáneos ante la estrecha relación con la innovación y el desarrollo tecnológico e industrial que ha conllevado intensos cambios a nivel social, uno de los principales retos y objetivos ha sido intentar lograr la coherencia y la armonía entre la ética y la responsabilidad de la profesión.
Para Garland, el diseño gráfico posee un compromiso social que enfatiza el activismo y ejecuta tareas vinculadas con la esfera pública. En su manifiesto “se propone un cambio de prioridades a favor de unas formas de comunicación más útiles, que sean perdurables y demócratas, un cambio de mentalidad que se aparte de la mercadotecnia de un producto y se dirija hacia la investigación y producción de un nuevo tipo de significado” (Santos, 2015). Por lo tanto, frente a las necesidades y problemas que plantea el mercado consumista en torno a temas sociales, políticos, culturales y ambientales y que son detectados por los mismos diseñadores, “el buen diseño incorpora un valor añadido al producto en relación con su usabilidad, a la función estructurante de un entorno construido, de actitudes y comportamientos. Ahora bien, el reto es conciliar y articular estas dos cualidades del diseño (impulso del consumo y valor social del producto) con el resto de la sociedad, con aquellos que no son los consumidores, (…). A este desafío, John Thackara (2005) lo ha denominado como “diseño consciente”, un modo de trabajar apoyado en la idea de que la ética y la responsabilidad pueden orientar las decisiones de diseño sin oponerse a la innovación y el desarrollo tecnológico que la sociedad necesita (Bastidas y Martínez, 2015). Recordemos que para Dieter Rams (Los diez principios del buen diseño, 1987) el buen diseño hace el producto útil, honesto y respetuoso con el medio ambiente.
En los discursos de Garland y Rams se plantean visiones reformistas, iniciativas y propuestas responsables y éticas no atendidas por el estado y más allá de la mera satisfacción de las necesidades del mercado. Necesidades que son combatidas mediante un trabajo cuya esencia se convierte en un fin valioso, útil y comprometido, otorgando prioridad a una producción artística y a un diseño más humanizado.
Es importante resaltar que, con la finalidad de promover e incentivar hacia una toma de postura consciente dentro un contexto, desde el primer momento los manifiestos de Garland y de Rams abren un espacio de reflexión sobre cuestiones que se consideran relevantes a la hora de asumir una actitud responsable frente al poder de un diseño cuya “venta ya no puede centrarse en los atributos de un producto, sino en el valor social y emocional” (nilo | branding & co, 2018).
BIBLIOGRAFÍA
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Bastidas y Martínez. (2016). Diseño social: Tendencias, enfoques y campos de acción. Dialnet.
Beltrán et al. (s.f.) Manifiestos de grandes diseñadores. Historia de grandes diseñadores. UOC
(s.f.) Dieter Rams. Arquitectura y Diseño. https://www.arquitecturaydiseno.es/creadores/dieter-rams
Calvo, X. (2014). Manifiestos de diseño de ayer y de hoy: una historia de influencias. Culturplaza.com http://epoca1.valenciaplaza.com/ver/134600/manifiestos-de-diseño--de-ayer-y-de-hoy-una-historia-de-influencias.html
Frearson, A. (2017). Simplicity is the key to excellence says Dieter Rams. Dezeen.com https://www.dezeen.com/2017/02/24/dieter-rams-designer-interview-simplicity-key-excellence/
(2012). Ken Garland, un diseñador peculiar. Hucha Gráfica. https://huchagrafica.wordpress.com/2012/02/05/ken-garland-un-disenador-peculiar/
Ledesma, M. (1997). ) En: Diseño y Comunicación: Teorías y enfoques críticos. Buenos Aires, Argentina: Paidos.
Pelta, R. (2012). Diseñar para el cambio social. Monográfica.org http://www.monografica.org/02/Opinión/3112Peters, C. (2014) LatestGadget.co https://www.latestgadget.co
(2018) ¿Sigue vigente el manifiesto First Things First? Nilo | brandig & co. http://nielo.es/sigue-vigente-uno-de-los-manifiestos-de-diseno-mas-importantes-de-la-historia/